Wer in Deutschland als Unternehmen erfolgreich sein möchte, muss sein Produkt mit einer stichhaltigen Marketingstrategie konzipieren, bewerben und vertreiben. Die Fernsehwerbung, das Plakat und der Radiospot sind schon lange nicht mehr ausreichend. Denn neben erfolgreichen, prestigereichen Markenprodukten wie zum Beispiel NIVEA, Persil oder der Bosch-Waschmaschine müssen immer mehr Nischen- und „Special –Interest“-Produkte an die KäuferInnen gebracht werden.

 

Mit direkter Werbung zu Erfolg

Deshalb erlebte das Direktmarketing in den letzten Jahren auch in Deutschland einen rasanten Aufschwung. Direktmarketing, welches auch „Direct–Response Marketing“ genannt wird, ist das genaue Gegenteil von großflächig angelegten, massenmedialen, anonymen Werbekampagnen. Diese werden hauptsächlich von großen Unternehmen zur Steigerung des Images und des Bekanntheitsgrades sowie zur Neueinführung von Produkten genutzt, denn sie sind aufwendig und teuer, führen aber eher in seltenen Fällen direkt zu einer bewussten Kaufentscheidung.

Um unbekannte, spezielle Produkte genau an die Kundschaft zu bringen, die ein berechtigtes Interesse an diesem Produkt haben könnte, bedarf es der direkten Ansprache. Die Streuverluste sind äußerst gering und die Werbekosten pro verkauftem Exemplar damit vergleichsweise niedrig.

Die häufigsten Direktmarketingmethoden sind deshalb das Telefonat aus so genannten Call-Centern und das Werbemailing, in Form von Briefen und E-Mails. Aber auch Werbe-SMS und Werbe-Faxe werden immer beliebter.

 

Daten unwissentlich preisgeben

Bei schriftlicher, direkter Ansprache der KundInnen werden die Werbeträger zusätzlich mit so genannten Response-Elementen versehen. Das sind zum Beispiel Antwortpostkarten, die sofort und portofrei zurückgeschickt werden können. Darauf werden von den KundInnen gerne schnell ein paar Fragen beantwortet, mit denen diese sogleich wieder ein paar Daten von sich – unfreiwillig und unwissentlich - preisgegeben haben.

Denn die Daten sind das A und O des Direktmarketing. Ohne Informationen über die potentiellen KundInnen wäre eine zielgruppengenaue Ansprache derselben kaum möglich. Unternehmen sind also bemüht, ihre Adresspools ständig zu erweitern und – noch wichtiger – vorhandene Adressen zu qualifizieren, sprich aufzuwerten. Denn was nützt mir die Adresse von einem großen Konzern, die ich überall im Internet finde.

Viel interessanter ist hier die genaue Information über den Standort von EntscheidungsträgerInnen, deren Aufgabe und deren Durchwahl.

 

Selbst Unternehmen nicht gefeit

Direktmarketing wendet sich mehr als angenommen wird auch an Unternehmen. Ein Anruf genügt und oft erteilen auskunftsfreudige MitarbeiterInnen ausreichend Informationen. Unternehmen sind aufgrund der Tatsache, dass sie als generell interessiert an Produktinformationen gelten, kaum gegen Direktmarketingaktionen geschützt.

Im so genannten B2B-Bereich ist die so genannte Kalt-Aquise, sprich die unbegründete Kontaktaufnahme, immer noch erlaubt. Bei Privatpersonen sieht die Sache anders aus. Bei ihnen ist die Kalt-Aquise verboten. Das heißt, Privatpersonen dürfen nur angerufen werden, wenn bereits eine Geschäftsbeziehung besteht und sie sich mit der Benutzung ihrer Daten zu Werbezwecken einverstanden erklärt haben.

Ein Blick ins Telefonbuch reicht hier nicht. Klingt ja eigentlich ganz toll. Aber, wir alle wissen, dass die Lage so einfach nicht ist: Im Kölner Hauptbahnhof stehen neben dem Servicepoint der Deutschen Bahn immer Autos, die verlost werden. Um zu gewinnen muss nur eine Postkarte mit den eigenen Daten (Adresse, Telefon, Mail) ausgefüllt und in das Auto eingeworfen werden. GewinnerInnen dürfen sich danach sicherlich nur die Allerwenigsten nennen. Aber, in dem Auto befinden sich viele wertvolle Adressen, die weiter verwendet werden können.

 

Vom Auto-Gewinn zu Datenaquise

Was wahrscheinlich kaum jemand der TeilnehmerInnen des Gewinnspieles wahrgenommen hat: Die Teilnahme ist – so regelt es das Kleingedruckte – nur bei gleichzeitiger Einwilligung über die „Verwertung und Weitergabe der Daten an Geschäftspartner“ möglich. Das ist eine verbreitete Methode, mit der Daten aquiriert werden können und zugleich eine Pseudo-Geschäftsbeziehung hergestellt wird.

Das wird wahrscheinlich auch der Grund sein, warum das Direktmarketing es bis heute noch nicht geschafft hat, ein entsprechendes Schmuddel-Image abzulegen. Die meisten Menschen verbinden damit nervige Telefonanrufe und sinnlose Werbebriefe. Sie wollen davor geschützt werden.

Zu Recht, denn viele Unternehmen arbeiten bewusst mit der Täuschung der KonsumentInnen und versuchen, überrumpelten KundInnen am Telefon Kauf- und Dienstleistungsverträge aufzuschwatzen, die diese später bereuen. Die grüne Landtagsfraktion in NRW hat im Januar 2008 zum wiederholten Male gefordert, dass Verträge, die auf unlautere Art und Weise per Telefon zustande kommen, schwebend unwirksam sind, sprich erst gültig, wenn keinE VertragspartnerIn innerhalb einer gewissen Frist Widerspruch einlegt. Das ist ein Weg hin zu mehr Transparenz.

 

Auf Datenweitergabe aufmerksam machen

Allerdings müssen gleichzeitig Unternehmen, die sich überhaupt unlauterer Methoden bedienen, mit harten, spürbaren Geldstrafen belegt werden. Zusätzlich fordert die GRÜNE JUGEND NRW, dass KundInnen deutlicher, zum Beispiel über eine zweite Unterschrift auf einem entsprechenden Formular, auf die werbliche Nutzung und Weitergabe ihrer Daten aufmerksam gemacht werden.

Es kann nicht sein, dass man von immer mehr Unternehmen Post bekommt, deren Zusammenhang mit den ursprünglichen GeschäftspartnerInnen kaum noch herzustellen ist. Auch wenn Direktmarketing eine zukunftsweisende Branche ist, die Unternehmen neue Absatzwege eröffnet, so muss doch der Schutz der Privatsphäre der KonsumentInnen klar die höchste Priorität haben.

Es wäre doch für uns alle von Vorteil, wenn Unternehmen durch gute Produkte überzeugen und nicht durch penetrante, irreführende Werbung.